直销市场现状及监管对策初探
　　万州区工商局袁建华
　　直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运营成本，对促进市场经济条件下商品流通的发展有着积极的作用。《直销管理条例》（以下简称条例）已于2005年12月1日起施行。《条例》的颁布实施，对于保障消费者的合法权益，引导和规范我国直销业沿着法制轨道运作具有十分重要的现实意义。但是，由于这种经销模式在交易过程中存在很大程度的行业垄断性、地区跨越性、营销市场隐蔽性、信息不对称性、直销人员分散性的特点，由此，极易引发一些不规范，或演变成传销行为等。因此，需要对直销市场现状和监管中存在的问题作进一步分析研究，以便实施更加有效的规范管理。
　　一、直销市场现状并非乐观
　　按照《条例》第3条规定：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。从这个定义中不难看出，直销市场基本上是由直销企业、直销员和消费者三个主体共同组成。他们之间围绕产品，形成了既对立又统一的利益共同体，其基本现状表现为“三性”。
　　现状之一：直销企业面临市场准入表现为“对抗性”
　　《条例》中，设置的市场准入高门槛对于众多直销企业来说是望而却步的：申请成为直销企业，实缴注册资本不低于人民币8000万元，并在指定银行交纳2000万元保证金。换言之，只有具有亿元实力的经济大鳄才能取得直销的入场券。不言而喻，现有的2000多家直销企业中，有相当比例的企业将被挡在市场准入门槛外，形成了对抗性。许多直销企业至今未实现根本转型，实行明里一套，暗里一套，即上有政策，下有对策，依然按照原有的规定运作，使直销业不能规范发展。有的已经开始从公开直销转为隐蔽直销、从市上直销转入地下直销，正演变成传销行为。直销与传销的一个重要区别就在于销售层次的多少。前者为单层次营销，后者为多层次营销。从目前直销企业的“三种行为”来看，存在不规范的问题，有传销“搭车”之嫌。
　　一是从招募人员来看，其基本行为是直销人员从自用产品开始，然后将用产品的感觉与人分享，在分享过程中将爱用者保荐到直销网络中来，通过教育训练使爱用者被保荐成为直销员，于是便开始新一轮的循环，发展直销员，以至无穷。
　　二是从教育培训来看，东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直销所必备的条件。有的直销企业让直销人员打着朋友聚会、营销讲座的旗号，采取“拉人头”行为，把自己的亲朋好友一网打进，发展吸收为从自用产品开始，最终成为被保荐的直销员。
　　三是从计酬方式来看，团队发起人的收入除了来自个人业绩外，还与团队挂钩。如发起人自身的净营业额1600元，其下属的两个团队成员的业绩均为1600元，团队业绩是4800元，而普通销售代表只能按3％计提佣金，发起人则以6％计提。这一连环式的计酬方式好象在鼓励发展下线越多、营业额就越多，自然收入就越多。
　　现状之二：直销人员面临就业问题表现为“隐蔽性”
　　除已经领取到了直销营业执照的企业外，其他少数直销企业正在一边申办直销执照、一边从事直销，但多数原有的直销企业自知难越准入门槛，其从业人员已经从公开直销转为了隐蔽直销。不管是公开的直销人员、还是隐蔽的直销人员，他们都有一个共同的特征，具有“隐蔽性”。
　　一是身份的隐蔽性：直销人员称谓极多。直销，曾一度时间在中国老百姓心目中跟“传销”的意义差不多，为了避免直销人员的尴尬，直销企业纷纷以各种好听的称谓赋予其直销员。例如，在安利叫“优惠顾客”，在雅芳叫“雅芳小姐”，在玫琳凯叫“美容顾问”等等。某些国内企业更是直接把他们称为了“产品经销商”，意图在身份上与“直销”划清界限。
　　二是行为的隐蔽性：人员管理风险极大。据不完全统计，全国从事直销业的从业人员多达数百万人，如果不及时进行规范，它可能涉及潜在的分散的数百万的从业人员的就业问题，这是我们所要付出的巨大的隐蔽的社会成本。这些人员一旦分散、隐蔽从事直销经营或加入传销，它不仅远离了监管者的视野，而且也增加了管理的难度，势必造成监管成本增大、执法效益低下、埋下社会不稳定的隐患。
　　三是手段的隐蔽性：直销渠道隐蔽极强。直销手段更加现代化，首先以“邮寄直销”和“商品目录直销”的形式出现。近几年，又出现了电话直销、电视直销、电脑购物等新的形式。这些不同营销方式有一共同点，即直接从目标顾客那里获得购买信息。这种购买信息最后形成了“订货直销”和“关系直销”。直销商使用直接回复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输人数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。
　　现状之三：消费人员面临产品消费表现为“两面性”
　　消费者在直销市场中面临消费问题，因受消费观念、消费水平、消费能力、消费环境的影响和制约，在个人消费动机、消费行为、消费方式的选择上，往往采取现金购物或“用物贩物”的两种方式。现金购物者，多数为享用产品后成为直销对象中的纯消费者，但也有少数爱用者经过用产品→分享→保荐→训练后，最终被吸收为直销员，由消费者变成了经 ……（未完，全文共6704字，当前只显示1971字，请阅读下面提示信息）